7 consejos de David Ogilvy

diciembre 14, 2012 Comentarios desactivados en 7 consejos de David Ogilvy

Foto de David MacKenzie Ogilvy

(Photo credit: Wikipedia)

Hay figuras que en eso de ganarse mi simpatía oscilan del aprobado raspado al destierro a velocidades pasmosas. David Ogilvy es una de ellas. Lo descubrí durante una época de comercial —que dejaremos en el limbo por ahora—, cuando tropecé por casualidad con The Theory and Practice of Selling the Aga Cooker. ¿Y qué es eso? La cocina que aparece más abajo; seguro que recuerdas verlas en las series americanas.

Antes de entrar en materia conviene recordar que el trabajo de Ogilvy está orientado a círculos publicitarios, valorándolos desde ese prisma (y avisando que tienden a ser ensayos insultantemente sexistas) y pueden resultar lecturas arduas. Sin embargo, igual que tantas otras obras extremistas, sus cicatrices aún marcan el mercantilismo actual. Pero vamos al tema:

  1. Lee el libro de Kenneth Roman y Joel Raphaelson, Writing that works: how to communicate effectively on business. Tres veces.
  2. Escribe como hablas, de manera natural.
  3. Usa palabras cortas, frases cortas y párrafos cortos.
  4. Jamás uses jerga como reconceptualizar, desmasificación, actitudinal. Son todas las señales de un imbécil pretencioso.
  5. Jamás escribas más de dos páginas sobre cualquier tema.
  6. Contrasta tus citas.
  7. Jamás envíes una carta o un memorándum el día que lo escribas. Léelo en voz alta la mañana siguiente y entonces edítalo. Si es algo importante pide a un colega que lo arregle.
AGA Cooper

(Photo credit: Wikipedia)

Dejando a un lado que el libro recomendado sólo interesará a quienes gusten del mundo comercial o publicitario, los demás pueden aplicarse en cualquier ámbito literario.

Redactar como dialogamos quizá sea el más complicado. Si bien contamos con un mayor vocabulario al pensar, las muletillas del habla gotean sobre en el texto. Es una pelea constante de la voz natural con la interior. Afortunadamente, podemos separarlas. Escribe primero sin trabas, sin preocuparte de repeticiones ni otras hierbas, ya corregirás más tarde.

En esa carrerilla llegarán muchas frases y párrafos concisos. Aunque los párrafos son de las estructuras que más personaliza cada autor, las frases y palabras innecesariamente largas o redundantes deberían esfumarse en la edición. Centrándonos en el mundo de la publicidad, las oraciones cortas facilitan el filtrado. Leemos una segunda frase concatenando con la primera y si ambas son manejables, el lector captará mejor.

Igualmente, alargarse sobre un elemento concreto de tu texto —un punto en un ensayo, un desvarío, una descripción—, es perder a tu lector, sacarlo de la historia. Si lo tuerces a una carretera secundaria demasiado tiempo más te vale tener una buena razón y saber cómo lo reconducirás a la principal.

Los tecnicismos distraen y difuminan el mensaje (a menos que el argot sea intrínseco de tu público). Además, como apunta Ogilvy, suele apestar a repelente sarnoso y no te conviene.

Y aún pareciendo de cajón en esta Internet alimentada frenéticamente de basura, siempre es útil revisar con atención las citas y fuentes que usemos. Eso no evitará los gazapos, que se dan hasta en las mejores familias y soprenden incluso a los mejores periodistas, pero los reducirá.

(via Brainpickings)

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